這是一個(gè)產(chǎn)品越暢銷、死得也越快的時(shí)代。

　　作為快消品，特別是食品，生命周期越來越短，特別是成熟期越來越短，已經(jīng)成為一個(gè)不爭的事實(shí)。

　　前期，企業(yè)所有的營銷投入都是為了產(chǎn)品能夠暢銷，但是，一旦暢銷，最大的危機(jī)就來了。

　　產(chǎn)品暢銷，是食品企業(yè)最大的希望，也是食品企業(yè)最大的“痛”。

　　“痛”在暢銷品容易出現(xiàn)：產(chǎn)品老化、品牌老化、價(jià)格透明、渠

　　 “痛”在“不暢銷先死，暢銷后死”。

　　為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？

　　品種暢銷——價(jià)格透明——二批利潤空間降低——促銷或降價(jià)增加二批利潤空間——二批消化促銷或降價(jià)——再次促銷或降價(jià)——廠家或商家均無利可圖——產(chǎn)品死亡。這是基本的市場規(guī)律，也是暢銷產(chǎn)品企業(yè)最擔(dān)心的后果。

　　“創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難”。講的就是暢銷品快速死亡，即暢銷品最大的危機(jī)在于：很多暢銷品暢銷不了幾年，就被渠道和終端給扼殺了。

　　那么，如何預(yù)防和挽回“暢銷品被扼殺”的后果呢？

　　一、產(chǎn)品以新對好

　　很多食品企業(yè)在面對產(chǎn)品老化時(shí)，采取的策略多是“更好”，即用更好的產(chǎn)品來代替原產(chǎn)品。

　　超限戰(zhàn)策劃公司主張“以新對好”， 創(chuàng)新的產(chǎn)品不一定拿好和壞去衡量，而是有和沒有。有就是不一樣。

　　中國人普遍喜“新”厭“舊”。白酒業(yè)出現(xiàn)“一年喝倒一個(gè)品牌”現(xiàn)象，就是明證。所謂“好”，并不一定就是“新”；所謂“新”，則不但是“好”，而且是“創(chuàng)造”。

　　新產(chǎn)品何時(shí)該推呢？有人說等到老產(chǎn)品不行了再推。這就象一個(gè)人等到80歲，才生小孩一樣，還能生出來嗎？

　　趁年輕力壯，趕緊生個(gè)兒子。“上市一個(gè)、研發(fā)一個(gè)、儲(chǔ)備一個(gè)”，這是快消品對待產(chǎn)品創(chuàng)新的正確態(tài)度。

　　以新對好有三個(gè)步驟：

　　1、 第一步：單品突破

　　2、 第二步：多點(diǎn)圍攻

　　企業(yè)要圍繞主力產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品延伸。這個(gè)延伸分兩種，一種就是老品的升級換代、規(guī)格增

　　加或包裝改換，這是“維新”；第二種是圍繞主力產(chǎn)品推出全新的產(chǎn)品品類，我們叫它“產(chǎn)品革命”。

　　對于食品企業(yè)來講，這兩種方式都要做。而最重要的是要做好第二種，即“產(chǎn)品品類的創(chuàng)新”。

　　“雅客V9”成功以后，雅客集團(tuán)此后相繼推出了“ DI嗒DI奶糖”和“ 雅客益牙木糖醇”，進(jìn)一步在其他相關(guān)細(xì)分市場成為強(qiáng)勢品牌，尤其是在奶糖和木糖醇這些對手的強(qiáng)勢市場取得了己方地位，積小勝為大勝，積局部優(yōu)勢為整體優(yōu)勢。

　　所以，到了06年，雅客集團(tuán)已經(jīng)成為中國糖果業(yè)舉足輕重的企業(yè)。

　　3、第三步：細(xì)分覆蓋

　　對市場進(jìn)行徹底的細(xì)分，每個(gè)細(xì)分市場推出相關(guān)的產(chǎn)品，從當(dāng)初的“ 品牌精準(zhǔn)定位”逐步發(fā)展到消費(fèi)者忠誠，讓消費(fèi)者在每個(gè)細(xì)分市場都能買到企業(yè)自己的產(chǎn)品，建立起在市場上真正的品牌定位和忠誠度，占領(lǐng)所有細(xì)分市場，進(jìn)一步擴(kuò)大自我的銷售，并壓縮對手生存空間。此為：“ 細(xì)分覆蓋”階段。

　　比如：雅客集團(tuán)不但在維生素糖果和奶糖等細(xì)分市場推出新品，而且在軟糖、散糖、牛皮糖、QQ糖、水果糖等各個(gè)細(xì)分市場都推出產(chǎn)品，達(dá)到了“ 細(xì)分覆蓋”、充分占領(lǐng)市場的目的。　　

　二、品牌以新對舊　　

　　品牌老化問題往往是致命的。這是很尷尬的一個(gè)境地，因?yàn)楹苌儆腥藭?huì)愿意花時(shí)間去進(jìn)一步了解一個(gè)他們已經(jīng)聽過或較熟悉的品牌。

　　“品牌經(jīng)營就像旅館經(jīng)營一樣，每年都要投資一定的維護(hù)、保養(yǎng)費(fèi)用，使之煥然一新。”　

　　面對品牌老化問題，我們必須“以新對舊”，進(jìn)行品牌活化。品牌活化的方法很多，我們總結(jié)出幾條：

　　1、品牌活化，不斷推出產(chǎn)品新品類

　　對于任何企業(yè)而言，最好的競爭就是沒有競爭。

　　要打造新品牌，你就必須克服為市場提供服務(wù)的傳統(tǒng)觀點(diǎn)，你必須把注意力集中于創(chuàng)建一個(gè)新品類。

　　我們都知道，打造新品牌的機(jī)會(huì)在于開發(fā)新市場，在新市場中，成為第一者生存。品類建立新品牌。

　　作為一個(gè)新品牌的打造者，你必須明白，你不是在打造品牌，而是在打造品類。

　　脈動(dòng)為什么成功？因?yàn)樗�打造了運(yùn)動(dòng)飲料這個(gè)新品類；

　　云南煙為什么縱橫大江南北？因?yàn)樗�形成了以煙葉為特征的“云煙”大品類；

　　柒牌男裝為什么供不應(yīng)求？因?yàn)樗�打造了“中華立領(lǐng)”這個(gè)新品類；

　　雅客V9為什么成功？因?yàn)樗�開創(chuàng)了“維生素糖果”這個(gè)新品類

　　。。。。。�！　�

　　2、品牌活化，一年提供一個(gè)購買理由

　　品牌不是靜止不動(dòng)的。品牌是一種技巧，因?yàn)槟阆氚驯M可能多的產(chǎn)品銷售給盡可能多的人。但同時(shí)每一種品牌必須建立在一種獨(dú)一無二的銷售主張上。

　　你創(chuàng)建了一個(gè)品牌或旺銷產(chǎn)品后，不要任其自然，就不再管它了。你必須不斷讓人們從新的角度來看待它，這樣你才能獲得更多的銷售機(jī)會(huì)。

　　你要不斷地給出購買的理由。對購買理由進(jìn)行細(xì)分，對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，然后細(xì)分出更多的購買理由。

　　一年一個(gè)購買理由，一年一個(gè)傳播運(yùn)動(dòng)。

　　成功品牌對品牌定位和傳播，在每年或每個(gè)階段，都會(huì)根據(jù)社會(huì)潮流趨勢進(jìn)行調(diào)整，懂得如何領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流和趨勢，更懂得如何借力求得飛躍，促銷和公關(guān)不斷，使品牌不斷成為熱點(diǎn)、亮點(diǎn)。

　　看看可口可樂就知道了：音樂——F4——奧運(yùn)——?jiǎng)⑾琛�—魔獸。。。。�！　�

　　3、品牌活化，形象要不斷年輕化

　　“三歲就是一代人”，消費(fèi)者變化越來越快，他們的行為準(zhǔn)則和形象標(biāo)準(zhǔn)也在不斷變化。作為一個(gè)品牌的負(fù)責(zé)人，必須要時(shí)刻把握消費(fèi)者的變化，根據(jù)這種變化，不斷的去調(diào)整品

　　牌的形象。換包裝、換規(guī)格、換訴求、換形象，不斷的使品牌運(yùn)動(dòng)起來，年輕起來。與老化拉開距離。

　　同時(shí)，還要不斷豐富、提升和升華品牌的內(nèi)涵。如何提升產(chǎn)品的價(jià)值？最有效的辦法莫過于賦予產(chǎn)品以文化、情感、思想等人文的內(nèi)涵，增加其附加值，食品行業(yè)，這種“附加值”已經(jīng)超越產(chǎn)品本身的價(jià)值，而成為產(chǎn)品銷售的主要價(jià)值�！　�

　　4、品牌符號(hào)化，搶占社會(huì)資源

　　這是一個(gè)簡化認(rèn)知的時(shí)代。

　　品牌符號(hào)化最大的貢獻(xiàn)：就是能幫助消費(fèi)者簡化他們對品牌的判斷；對于企業(yè)而言是最節(jié)省溝通成本的做法。

　　符號(hào)的力量在哪？偉大的符號(hào)可以改變一個(gè)時(shí)代的世界觀、認(rèn)知觀；能夠引領(lǐng)一個(gè)時(shí)期的流行文化；改變一個(gè)產(chǎn)品、企業(yè)的命運(yùn)。

　　五星紅旗是一個(gè)時(shí)代的符號(hào)，她是一種革命，一種精神；義勇軍進(jìn)行曲也是一種符號(hào)，歌詞與音樂闡述了國人的心境。共產(chǎn)黨把五星紅旗和義勇軍進(jìn)行曲作為革命思想的主要符號(hào)展現(xiàn)給世人，改變了中國，改變了世界。

　　對于一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)企業(yè)，符號(hào)的力量更彰顯力量。萬寶路西部牛仔代表的是自由精神；大紅鷹V代表的永遠(yuǎn)勝利；NAKE的“對勾”代表叛逆的心理，而可口可樂的紅色代表活力。通過視覺的、聲音的、語言的、顏色的各種各樣的符號(hào)，與消費(fèi)者從精神層面上溝通，成就了這些偉大的品牌

　　那么，什么樣的東西可以成為符號(hào)呢？

　　其實(shí)尋找符號(hào)的方式多種多樣，這個(gè)符號(hào)可以是產(chǎn)品名稱，可以是廣告語、顏色、代言人、音樂等，甚至是社會(huì)熱點(diǎn)，潮流、流行語，服裝，演員的一個(gè)表情，一個(gè)道具，也可以是一種創(chuàng)意，一種跳躍性思維，一個(gè)生活的意向。

　　而如此眾多的符號(hào)里，我們必須找到一個(gè)核心的符號(hào)，社會(huì)資源就是其中之一，資源符號(hào)化，這是打造品牌最簡捷最快速的方式。

　　因?yàn)橘Y源最為大家所熟知，代表了巨大的影響力和認(rèn)知度，我們把他借用過來，就容易花最小的錢辦最大的事。

　　如伊利和蒙牛牛奶，就借用了草原這個(gè)人們熟知的符號(hào)，抓住一個(gè)巨大的資源，搶占資源，作為產(chǎn)品品質(zhì)的背書就更顯無限的張力�！　�

　三、渠道以新?lián)Q舊

　　暢銷品渠道問題的關(guān)鍵往往在二批�！岸�批是暢銷品殺手！”

　　針對二批，也需要以新?lián)Q舊，這個(gè)以新?lián)Q舊，不是把他換掉，而是要培養(yǎng)他、幫助他、控制他，讓他為我們暢銷品服務(wù)。

　　1、模糊性返利新政策

　　在合適的渠道和終端利差以及銷量性返利的基礎(chǔ)上，可以通過模糊性返利（例如：維護(hù)市場秩序獎(jiǎng)勵(lì)、工作配合獎(jiǎng)勵(lì)等）、管理性返利（例如：鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)、廣宣配合等）、財(cái)務(wù)性返利（例如：保證金貼息政策、淡季貼息等）以及廣宣支持等，抑制渠道和終端競價(jià)的沖動(dòng)或行為。

　　模糊獎(jiǎng)勵(lì)的推出就是讓這些核心二批商不能準(zhǔn)確核算出具體的獎(jiǎng)勵(lì)系數(shù)，沒有了標(biāo)準(zhǔn)和參照系數(shù)自然就不能亂出貨，更不會(huì)放低價(jià)格虧本出貨。

　　二批積不積極要靠模糊獎(jiǎng)勵(lì)的兌現(xiàn)來把控，是需要時(shí)間來驗(yàn)證的。

　　比如：通過二批銷售累計(jì)卡來進(jìn)行模糊性獎(jiǎng)勵(lì)。

　　2、渠道下沉，培養(yǎng)1.5批　

　　二批網(wǎng)絡(luò)的梳理和維護(hù)可以通過樹立核心二批，即把二批變成1.5批。廠家將以前的二批升級為1.5批，意味著慢慢架空原來的一批。

　　1.5批不是傳統(tǒng)的二批，也不是一批，是一批和二批之間的經(jīng)銷商。一個(gè)城市可形成10個(gè)或者8個(gè)形象點(diǎn)、核心二批。

　　這樣一來，原來的二批雖然名義上是二批，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)成為一批。名義上，二批從一批處提貨，銷售價(jià)格和政策由一批決定，二批還是二批。

　　但他享受的待遇是分銷商介于批發(fā)商和代理商之間這種待遇，要高于優(yōu)于二批商的待遇，這樣來鎖定二批。廠家給一級經(jīng)銷商一定的折扣或補(bǔ)貼。

　　在實(shí)際操作中，廠家要把二批當(dāng)作一批來管理，要求業(yè)務(wù)員的工作重心由以前圍繞一批轉(zhuǎn)，改變?yōu)閹椭�二批做市場�！?

　　比如，廠家要求業(yè)務(wù)員直接與二批打交道，讓二批有一批的感覺；廠家的部分政策直接傳遞到二批手中；廠家?guī)椭�二批做市場�?　　

　　總而言之，暢銷是好事，暢銷不可怕，品牌老化也不可怕，可怕的是觀念陳舊，認(rèn)為品牌是靜止的，這就是暢銷快消品的絕癥。

　　觀念錯(cuò)誤，就成絕癥。

　　其實(shí)，產(chǎn)品是運(yùn)動(dòng)的，需要不斷推出新品類；品牌是運(yùn)動(dòng)的，需要不斷增添新內(nèi)涵；渠道是運(yùn)動(dòng)的，需要不斷進(jìn)行深化和調(diào)整。

　　只要認(rèn)為營銷是運(yùn)動(dòng)的，暢銷品就能不死。

　　觀念正確，絕癥也就不存在�！　�